00后的校園推廣營銷應(yīng)該如何開展

如果你已經(jīng)是企業(yè)營銷的中層骨干，很大幾率你接受過校園傳單的洗禮，對宿舍和食堂門前手機(jī)通訊套餐和銀行卡的攤位也不陌生。對于品牌而言，象牙塔外的流量分散且昂貴，而校園的消費(fèi)場景既精準(zhǔn)又聚焦。

而就在剛剛過去的2019年，第一批在消費(fèi)社會洗禮下身經(jīng)百戰(zhàn)的00后已經(jīng)正式踏入大學(xué)校園，校園媒介環(huán)境也有了巨大的變化。

不再有一呼百應(yīng)的人人網(wǎng)，知乎、豆瓣、還有一眾直播、社交、游戲、垂直圈層的APP不斷分流學(xué)生的時(shí)間；在接受商業(yè)文化上“早熟”的95后，00后們在中學(xué)時(shí)代，甚至更早的時(shí)期就已形成諸多品類的品牌偏好，有的甚至已經(jīng)完成第一次產(chǎn)品購買體驗(yàn)。而這些聰明的消費(fèi)者，對不走心的溝通方式也會毫不客氣的無視。

機(jī)會也有很多。越來越多的意見領(lǐng)袖孕育于校園；垂直圈層催生了社群，高相關(guān)性的內(nèi)容有了用武之地；2018年中，天貓正式上線天貓四顧校園店，京東也開始向校園發(fā)力。品牌在校園營銷的領(lǐng)域也開始期待“大數(shù)據(jù)”、“黑科技”、和“銷售閉環(huán)”。

本文通過與品牌方（酒水飲料、護(hù)膚品、個(gè)人護(hù)理用品等）、校園媒介解決方案提供者、天貓校園店、大型移動(dòng)通訊供應(yīng)商校園團(tuán)隊(duì)成員、大學(xué)教師、大學(xué)生的共同探討，將回答以下幾個(gè)問題：品牌校園營銷存在哪些誤區(qū)？什么樣的媒介和內(nèi)容對在校學(xué)生最有影響力？校園營銷有哪些新機(jī)會？

誤區(qū)一：把校園營銷簡單化

“品牌教育難度低，校園做事兒容易火。”

鑒于對中學(xué)校園的商業(yè)限制，大學(xué)校園仍然是品牌能走進(jìn)象牙塔的最早時(shí)機(jī)。然而品牌必須意識到，95后和00后的消費(fèi)者都是早熟的一代，他們在諸多品類的品牌認(rèn)知偏好建立已經(jīng)提前到中學(xué)，甚至是小學(xué)。在許多產(chǎn)品的實(shí)際使用上也是如此。

Cindy是中山大學(xué)會計(jì)學(xué)系大四的一名學(xué)生，她的另一個(gè)身份是中國移動(dòng)大學(xué)校園組的工作人員，“以前地推很簡單，大學(xué)生進(jìn)來無論如何都需要使用第一張手機(jī)卡的，但現(xiàn)在不一樣了，他們高中就完成了這個(gè)選擇，我們現(xiàn)在要爭取新用戶，需要更多預(yù)算去“策反”了?！?/span>

然而這并不意味著大學(xué)校園場景不值得重視，相反，想要盤活這個(gè)年輕人高度集中和聚焦的市場，品牌要更加深耕校園，為校園場景量身定制內(nèi)容、體驗(yàn)和交互。

在《Z世代研究報(bào)告》與《數(shù)字時(shí)代的中國孩童》中，來自定量和定性的研究結(jié)果都證明95后和00后們擁有非常豐富的做購物決策的經(jīng)驗(yàn)，如果品牌的作為缺乏有力的洞察支撐，則很容易被學(xué)生們無視?！氨热缛ツ晷@錦鯉就沒有爆。”一位資深校園營銷從業(yè)者告訴胖鯨智庫。被消費(fèi)社會和互聯(lián)網(wǎng)營銷充分教育過的大學(xué)生們對“套路”已經(jīng)麻木。

在大眾傳播中，越來越多的品牌意識到好內(nèi)容的重要性，校園營銷也不例外，而在校園中，與場景緊密結(jié)合，并具有高度參與感的內(nèi)容更容易打動(dòng)大學(xué)生們。

“開學(xué)季、畢業(yè)季、運(yùn)動(dòng)會、雙十一后收快遞集中的日子等，都創(chuàng)造了許多特殊的場景。據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，與之匹配的好內(nèi)容依舊是占領(lǐng)學(xué)生心智最有效的方式。在不同的場景下，觸媒行為也會不同，比如說雙11，快遞點(diǎn)的曝光頻次從平時(shí)的5.6次會上升到8.5次；再比如開學(xué)季時(shí)，線上的校園貼吧關(guān)注度會變高。”

品牌常規(guī)校園活動(dòng)形式包括贊助與自己搭臺做主題活動(dòng)。前者主要是贊助校園的既有活動(dòng)，如畢業(yè)酒會、校園歌手大賽等，品牌主要是以贊助和冠名、現(xiàn)場體驗(yàn)、以及伴手禮的形式出現(xiàn)；后者包括試飲、校園訓(xùn)練營等項(xiàng)目。

上海知名211高校廣告專業(yè)教師Q女士認(rèn)為，校招和課程合作是品牌走進(jìn)校園比較好的通道。尤其是大品牌，宣講會可以拿最好的場地做專場。被訪大四在校學(xué)生則表示“不要瞧不起傳單掃樓，轉(zhuǎn)化率很高?！?/span>

誤區(qū)二：把校園營銷孤立，缺乏整合思維

“既然打校園市場，那就只在校園市場里投入就夠了?！?/span>

校園內(nèi)的大學(xué)生，并不處于封閉的環(huán)境中。正就讀于復(fù)旦大學(xué)德語系的大四學(xué)生Coco告訴胖鯨，在校園中看到新的品牌后，會主動(dòng)上網(wǎng)搜索，比如百度，小紅書或電商渠道看評價(jià)，如果網(wǎng)絡(luò)上沒有足夠的信息，并不會產(chǎn)生購買的意愿。

品牌不應(yīng)該把校園一味的當(dāng)成低成本高回報(bào)的“天堂”，而忽略前期的鋪墊，以及與其他渠道觸點(diǎn)的配合?！皩τ谇辣容^弱的初創(chuàng)品牌，我們不建議花大量的錢去鋪媒體曝光，比較推薦用人的方法去傳播，成本低，之后再轉(zhuǎn)向周期長的媒介投放?！?/span>

機(jī)會一：校園KOL是怎樣一群人？

每一所高校都可以被視作一個(gè)社群，而在這個(gè)社群下，又以學(xué)院、宿舍、社團(tuán)為單位形成一個(gè)個(gè)更小的群體。他們通常用微信群作為虛擬社群的載體，以及公眾號作為信息發(fā)布的渠道。

綜合類高校大社團(tuán)微信群規(guī)模通常在200人左右，“微信群里主要是核心成員有一些互動(dòng)，會發(fā)布一些重要的訊息，人太多，其實(shí)沒法有什么深入的討論，但是我們社團(tuán)會有線下的音樂劇解讀會，這種討論互動(dòng)就很活躍?！?/span>

學(xué)生干部人群是校園KOL群體的一種，他們的好友數(shù)在500以上，平均轉(zhuǎn)化率為8%。而他們的確也對社團(tuán)宣傳公眾號有著運(yùn)營權(quán)，是品牌打入社群的重要鏈接人。這群意見領(lǐng)袖本身就把社團(tuán)或?qū)W校部門當(dāng)作一個(gè)商業(yè)化的實(shí)踐項(xiàng)目運(yùn)作，往往也會主動(dòng)接觸品牌?！暗拇_會有不少學(xué)生自己找到我們平臺，他們也希望能夠把資源變現(xiàn)，類似以前的百度貼吧的吧主。”

然而大學(xué)生們也有另一個(gè)角度—— 顏值高+一技之長，最容易成為校園中一呼百應(yīng)的紅人?！拔覀儗W(xué)校有一個(gè)紅人是B站小有名氣的視頻博主，長得也很帥。這群人還有可能是學(xué)霸，B站博主那位已經(jīng)保研經(jīng)濟(jì)學(xué)院。” “現(xiàn)在的學(xué)霸也都多才多藝，我們學(xué)校一位學(xué)霸，保送哈佛，業(yè)余還是美妝博主，在學(xué)校知名度很高?！?/span>

對校園KOL朋友圈“發(fā)布位”的使用，廣泛出現(xiàn)在校園媒介的綜合投放案中，劉巧勇認(rèn)為，校園KOL是事件傳播的必要因子，缺少KOL很難形成事件傳播聲量上短時(shí)間的爆發(fā)，電商等有帶貨需求的項(xiàng)目對KOL的依賴程度更高。

機(jī)會二：品牌建立校園專屬社群是把雙刃劍

在校園建立品牌專屬社群，是與校園深度綁定的一種方式。除了高度聚焦校園市場的品類，如招聘、教育等，近年來，不少互聯(lián)網(wǎng)品牌也開始涉足這一領(lǐng)域。

騰訊視頻選擇了用社團(tuán)的方式對學(xué)生用戶進(jìn)行深度運(yùn)營。它在全國200多個(gè)高校組建了“嗨劇社”——和高校里的各種“電影社”類似——組織大學(xué)生觀劇、看綜藝。社團(tuán)本身擁有校園的內(nèi)部資源，騰訊視頻在營銷活動(dòng)中有更多主動(dòng)權(quán)，比如可以設(shè)置主題、場景，組織夏令營、明星見面會、發(fā)布會等等。

京東少東家則是由京東金融打造，范圍覆蓋全國80多個(gè)城市，擁有6萬多名校園大使——少東家核心成員，并吸引在校生融入社群。其融入進(jìn)校園日常場景來定制活動(dòng)，吸納大量在校生參與體驗(yàn)，如2018年啟動(dòng)了畢業(yè)季項(xiàng)目：“老鐵，這頓飯我請了”，只要進(jìn)行“散伙飯”線上報(bào)名，符合規(guī)定的用戶即可被“請吃散伙飯”。通過契合校園生活場景的線下體驗(yàn)不斷鞏固和活躍社群。

然而品牌建立校園專屬社群是一把雙刃劍，它本質(zhì)是商業(yè)利益與學(xué)生體驗(yàn)間的博弈，快速擴(kuò)張與人員教育培訓(xùn)間的失衡都有可能導(dǎo)致項(xiàng)目受到重創(chuàng)。

戴爾課戴表是一個(gè)例子。戴爾課戴表是由戴爾事業(yè)部孵化的校園實(shí)踐項(xiàng)目，培訓(xùn)高校學(xué)生作為課戴表，配備企業(yè)員工指導(dǎo)，為其周邊同學(xué)提供電腦的咨詢、購機(jī)和售后服務(wù)。2015年時(shí)團(tuán)隊(duì)規(guī)模達(dá)到巔峰，700多所高校的3萬名課戴表參與了此項(xiàng)目。課戴表采用定期的校園線下活動(dòng)維系和曝光品牌在校形象，如每次開學(xué)的第一個(gè)月，開展線下攤點(diǎn)活動(dòng)和團(tuán)購促銷；每學(xué)期兩次和學(xué)校計(jì)算機(jī)類社團(tuán)聯(lián)合開展電腦義診；定期利用校園廣播臺和校報(bào)傳媒進(jìn)行宣傳，一時(shí)風(fēng)頭無兩，惠普和華碩的校園團(tuán)隊(duì)與課戴表比起來更是黯然失色。

但好景不長，課戴表的坊間口碑卻急轉(zhuǎn)直下，項(xiàng)目宗旨逐漸從培養(yǎng)校園人才異變?yōu)殇N售拉力戰(zhàn)，大量成員脫離課戴表，被銷售業(yè)績和“殺熟”寒了心。

課戴表從開始的烈火烹油到如今的蕭瑟不免令人嘆息，可見校園社群的項(xiàng)目執(zhí)行更需慎之、重之，如果不及時(shí)遏止不良之風(fēng)，使得大學(xué)生這批珍貴的種子用戶對戴爾永遠(yuǎn)關(guān)上大門。

機(jī)會三：大平臺方推出校園解決方案，更加品效合一

2018年6月8日，天貓方面宣布，切入新零售校園生態(tài)的天貓校園店已完成100家高校的簽約。天貓大快消全渠道總監(jiān)邵雄表示，未來一年內(nèi)，天貓要開設(shè)1000家校園店，三年內(nèi)開進(jìn)全國1000所高校，服務(wù)2000萬高校人群。

相對于單獨(dú)與校方溝通，品牌通過校園店的平臺節(jié)省了品牌的人力成本，校園數(shù)據(jù)的回流也是廣告主的期待?！拔蚁嘈刨M(fèi)用會比自己去談高很多，但通過平臺操作效率的確會更高?！?/span>

對于校園店的解決方案而言，賣貨只是基礎(chǔ)能力，更多的價(jià)值落在運(yùn)營、流量、持續(xù)體驗(yàn)和品牌形象建立上。在所有校園店入駐的學(xué)校里，校園店都有一個(gè)上百至上千人的學(xué)生群，大學(xué)生們通過店面的不同活動(dòng)進(jìn)群。群里會有產(chǎn)品和活動(dòng)的最新消息，學(xué)生對產(chǎn)品和活動(dòng)的反饋，當(dāng)然還有八卦和吹水。校園店更像一個(gè)一直在校園里陪伴大學(xué)生們的朋友，一個(gè)為品牌提供與學(xué)生群體深度溝通的橋梁。

除了對學(xué)生流量的運(yùn)營，校園店為品牌提供更多優(yōu)化體驗(yàn)的可能性，這包括店中店、線下講座、云端貨架等等。“校園里面做活動(dòng)不稀奇。但很多時(shí)候活動(dòng)就是派發(fā)了1天，看起來熱熱鬧鬧，然后就結(jié)束了。品牌需要一個(gè)長期的承載體在校園，校園店可以作為體驗(yàn)場景來承載品牌形象和宣導(dǎo)滲透?！?/span>

總結(jié)：品牌在校園需要結(jié)束粗放式營銷

2018年中國大學(xué)生在校人數(shù)達(dá)到3700萬，全世界第一。全國各類高校達(dá)到了2852所，位居世界第二，如果大學(xué)生年平均消費(fèi)每人5000元，年消費(fèi)將高達(dá)1850多億（來自《中國教育質(zhì)量報(bào)告》）。

隨著內(nèi)容和消費(fèi)選擇的主動(dòng)權(quán)越來越向消費(fèi)者傾斜，校園營銷正在由傳統(tǒng)的銷售驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向關(guān)系建立，即如何讓年輕人更喜歡和認(rèn)可自己的品牌。在這個(gè)前提下，從粗放式的花錢到精細(xì)的關(guān)系經(jīng)營是發(fā)展的必然?？梢灶A(yù)見的是，會有越來越多更懂得年輕消費(fèi)者的營銷人進(jìn)場校園，也會有更多專業(yè)的第三方平臺幫助品牌提效。

【陜西壹加壹傳媒是陜西地區(qū)專業(yè)的校園渠道推廣服務(wù)提供商,主要專業(yè)從事:品牌全案策劃推廣、公關(guān)活動(dòng)策劃執(zhí)行、創(chuàng)意事件營銷傳播、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)炒作傳播、品牌校園傳播、校園賽事動(dòng)態(tài)營銷、校園媒介整合營銷、西安高校路演、西安校園推廣、西安高?；顒?dòng)策劃、西安大學(xué)生兼職、陜西校園傳媒、西安校園場地、西安校園宣講、西安校園路演、西安校園報(bào)告廳、西安校園體育館、西安校園餐廳、西安校園活動(dòng)DM直投、西安校園媒體、西安高校微信公眾平臺、西安高校餐桌廣告、西安校園餐廳廣告、西安校園桌貼媒體、西安校園框架媒體、西安校園圍欄、西安校園廣告牌、西安開水房廣告、西安運(yùn)動(dòng)場圍欄、產(chǎn)品銷售校園營銷策劃，演出演藝團(tuán)體提供等各種校園整合營銷服務(wù)?！?/span>

校園推廣業(yè)務(wù)如下：

1．企業(yè)品牌高校策劃執(zhí)行推廣服務(wù)（校園路演、校園宣講、校園賽事、校園場地、校園贊助、校園歌友會、明星演唱會、校園展會、校園公益活動(dòng)、高校巡回校園行等）

2．企業(yè)校園公關(guān)與人才服務(wù)（校內(nèi)兼職人員、推廣人員、活動(dòng)人員、公關(guān)服務(wù)、宣講會、招聘會、企事業(yè)供需人員等）

3．校園市場咨詢調(diào)研服務(wù)（高校需求調(diào)研、人力資源調(diào)研、品牌研究調(diào)研、生活消費(fèi)習(xí)慣調(diào)研等日常線下調(diào)研和微博、SNS等網(wǎng)絡(luò)線上調(diào)研）

4．產(chǎn)品校園分銷渠道服務(wù)（日用消費(fèi)品、家用電器、化妝品、食品、體育用品、IT通訊、電商網(wǎng)購等高校銷售）

5．校園廣告直投及公共場所派發(fā)（DM單宿舍投放、DM單主干道投放、Pop海報(bào)張貼、閱報(bào)欄張貼、高校展板、校園橫幅等）

6．校園主流BBS的廣告精確投放（高校軟文普通帖、軟文置頂帖、banner廣告、按鈕廣告、橫幅廣告、旗幟廣告、高校官網(wǎng)、高校社區(qū)等）

7．校園線上自媒體的精準(zhǔn)投放（高校微信公眾號、高校微信訂閱號、高校學(xué)生QQ群、學(xué)生會或高校社團(tuán)組織的微博、校園紅人大號等）

8．校園線下媒體的推廣及運(yùn)營（包含：運(yùn)動(dòng)場圍欄廣告、籃板廣告、餐廳桌貼廣告、食堂框架廣告、宿舍框架廣告、宿舍萬年歷廣告、閱報(bào)欄廣告、校園燈箱、校園巨幅噴繪廣告等）

9．校園活動(dòng)場地直供租賃（校園推廣場地、路演場地、校園宣講場地、校園千人會場、校園大禮堂、校園大劇場、校園小型會場、校園階梯教室、高校音樂廳、高?？Х葟d、高校體育館、高校食堂、高校田徑場、高?；@球場、高校游泳館等）

24小時(shí)電話/微信：136 7921 6913