摘 要：校園文化是大學精神的集中體現(xiàn)，也是大學發(fā)展的持久動力。新媒體環(huán)境下，大學校園文化建設也面臨著核心價值受到沖擊、同質化嚴重、無法滿足高校用戶需求等諸多困境。而H5技術以其良好的時效性、交互性、沉浸式體驗成為解決高校文化傳播困境的有力手段，本文從H5核心功能和高校文化傳播特征出發(fā)，提出新媒體時代H5技術在校園文化傳播過程中的應用模式，為打造校園優(yōu)質文化傳播途徑指明方向。

        關鍵詞：校園文化；新媒體；H5技術

        一.引言

        大學校園文化作為高等院校特定環(huán)境中形成的文化現(xiàn)象，是大學精神最直接的表征，是培養(yǎng)大學生樹立正確的人生觀、世界觀、價值觀的重要途徑，也是建設和諧校園的有效手段。當前形勢下，大學校園文化建設受到內外諸多因素的沖擊，尤其是新媒體技術的引入，給大學校園文化建設帶來了新的挑戰(zhàn)和機遇。置身于新媒體時代，我們應當充分認識、依托好、利用好新媒體技術，創(chuàng)新校園文化傳播的模式，牢牢把握大學文化建設的主動權。

        二.新常態(tài)下校園文化傳播模式所面臨的困境

        （一）校園文化的核心價值面臨巨大沖擊

        大學文化建設的核心在于通過文化的引導、激勵、陶冶和凝聚的德育功能。而新媒體時代，各種網(wǎng)絡平臺的無邊界性徹底打破了有限性的地域空間概念，大學文化向虛擬社會開放，新媒體成為學生主要獲取信息、觀點、資源的快捷渠道。而其中一些不良信息容易衍生極端自由主義、無政府主義、拜金主義等不良思潮，對學生的思想觀念和價值選擇產生一定的影響，且這種“影響”的程度無法估計。在這種有形到無形的轉化過程中，大學文化建設的主動權被削弱，大學文化的核心價值也面臨前所未有的沖擊。

        （二）校園文化傳播建設同質化嚴重，缺乏特色

        高校在運用新媒體技術進行校園文化傳播的過程中，并沒有真正充分認識其特征，并依托優(yōu)勢打造具有時效性、表現(xiàn)力、感染力的校園文化傳播內容，導致各高校之間文化傳播內容千篇一律，同質化嚴重，缺乏特色文化信息與內涵的傳達，一部分優(yōu)秀的校園文化的宣傳不到位，無法在師生中有效的傳承和發(fā)揚。

        （三）校園文化傳播內容無法滿足當代學生的需求

        青年學生在不同的歷史時期、不同的成長階段有著不同的群體特征和不同的意見訴求，由于對當下高校學生需求定位模糊，高校文化的傳播內容存在一定的局限性，主要體現(xiàn)在傳播內容不完善、不豐富、傳播途徑單一、平臺兼容性差等問題，導致內容無法吸引大學師生的注意力和興趣，校園文化的宣傳效度被削弱。

        三.H5技術引入校園文化傳播中的優(yōu)勢

        移動終端新媒介的產生與普及，快速推動了H5技術的快速應用和發(fā)展。目前，H5技術應用于廣告、營銷、新聞報道等領域，特別近兩年兩會期間，H5技術被廣泛應用于中央和各地方媒體，是各受眾喜聞樂見的新的傳播模式。

        （一）多元化傳播媒介

        社交媒體環(huán)境下，大學生用戶更易接受多渠道的信息來源，以及在不同平臺之間進行溝通交流的模式。H5是唯一兼容PC、Mac、iPhone、iPad、Android、Window、Phone等主流媒體平臺的跨平臺語言。多元化的傳播媒介能夠大幅度降低使用門檻。同時，H5技術的即點即用特征使其在開發(fā)周期、用戶接受度、時效性等方面的表現(xiàn)遠遠優(yōu)于需要安裝的原生類APP，這種多元化的傳播媒介更容易被大學生用戶接受，并在其群體中形成規(guī)模性傳播，這對于校園文化傳播的開展具有重大意義，構成校園文化內容傳播的基礎。

        （二）多維度信息編碼

        目前，校園文化傳播環(huán)境呈現(xiàn)碎片化趨勢，枯燥、冗長且千篇一律的文化內容已然難以吸引和打動目標群體。大學生用戶趨向于追求更為輕松、愉悅的文化內容，和更為良好的閱讀體驗方式。H5技術其強大的繪圖功能和三維效果，幫助文化信息元素以多維的形式融合、展開、設計和傳播。傳播者可對文本、圖形、音視頻等語言和非語言形式的校園文化信息及內涵進行編碼，打破了內容之間的界限，不再受版面空間限制。多維度的感官刺激能夠不斷激發(fā)用戶的積極學習因子，大學生用戶在新鮮感的驅動下積極參與、關注和分享轉發(fā)，形成傳播中的意見領袖，推動傳播范圍和效果的提升。

        （三）多角度的解碼體驗

        H5技術不受平面圖文結構拘束，能夠為受眾群體提供視覺、聽覺、觸覺等多感官立體刺激，以場景化的方式進行文化嵌入并以技術手段為用戶提供沉浸式體驗，使之帶入到傳播者預設好的文化語境中，在不知不覺中形成記憶和意識，能夠在短時間內快速加深用戶的知覺記憶和情感共鳴，并引導師生用戶主動擔任下一輪的傳播活動的發(fā)起人。

        四.H5技術下校園文化傳播新模式

        （一）構建大學校園文化分眾化傳播平臺

        目前，大學校園文化信息傳播過程中缺乏用戶思維，傳播對象多元化也導致現(xiàn)階段校園文化信息傳播的有效性較差。因此，要搜集大學校園文化傳播對象需求數(shù)據(jù)，并進行用戶畫像，采用觀察法、專家訪談法和問卷調查法相結合的用戶調研方法，構建精準的用戶需求模型，在校園文化用戶個性化需求和校園文化信息之間進行智能化匹配，實現(xiàn)校園H5的精準性推送。結合項目化教學，面向全校相關專業(yè)進行招標，學校提供資金、政策等方面的支持，搭建校園文化分眾化傳播平臺。通過數(shù)據(jù)采集、用戶研究、信息分析篩選，提高校園文化傳播的精準度，滿足高校受眾群體的情感需要和信息追求，提升內容品質。

        （二）打造特色傳播內容，增加用戶黏度

        將大學校園特色文化代表性元素與主流文化內容，通過蘊含文化寓意和情感共鳴的圖像、音樂、符號、簡短有吸引力的文案以及簡潔新穎的交互操作方式，打造文化主題H5移動端互動動畫頁面，利用受眾群體的好奇心，一步步引導大家接收信息，避免傳統(tǒng)宣傳傳播媒介內容的反感，讓文化信息、文化內容真正打動師生、并使之產生認同感和榮譽感，并主動通過微信、QQ等傳播平臺分享出去，在師生群體，以及其它社交群體產生相應的反響，形成對校園文化產品的重復閱讀意愿和行為，從而打造優(yōu)質特色的校園文化品牌，并產生一定的社會影響力。

        （三）激勵師生參與強化校園文化品牌感知

        用參與取代只讀是H5產品與傳統(tǒng)傳播媒介最大的特點，結合高校文化特色和高校用戶的喜好需求，設置有吸引力的參與機制，讓師生以傳播主體的身份參與校園文化傳播過程，喚起學生的主人翁意識，對校園文化的建設與傳播起到良好的推動作用?？梢酝ㄟ^設置獎勵機制、設置測試或挑戰(zhàn)記錄分享、游戲環(huán)節(jié)等多種使用戶有參與感、成就感和吸引力的H5參與環(huán)節(jié)，以增強文化記憶，形成對特定文化內涵的情感認知。

        （四）利用技術手段促進校園文化傳播反饋良性循環(huán)

        一次H5傳播活動結束后，信息的傳播者通過接收用戶反饋信息，改良下一次傳播內容，這就構成了信息的良性傳播循環(huán)。因此，除了注意收集本次H5傳播活動點擊量、參與量、轉發(fā)率、轉化率等常規(guī)數(shù)據(jù)外，還需要借助數(shù)據(jù)挖掘技術，了解該H5活動的傳播鏈條軌跡，從而篩選出傳播中的意見領袖，在校園文化傳播中，對大學生來說自己熟悉的同學和朋友傳播的信息內容對他們來說更具說服力，因此這些意見領袖對下一次傳播活動的開展具有重大意義，充分發(fā)揮意見領袖的作用能夠保證反饋通道的暢通，促進反饋結果的整合，是未來深度運營的基礎。

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校園推廣業(yè)務如下：

1．企業(yè)品牌高校策劃執(zhí)行推廣服務（校園路演、校園宣講、校園賽事、校園場地、校園贊助、校園歌友會、明星演唱會、校園展會、校園公益活動、高校巡回校園行等）

2．企業(yè)校園公關與人才服務（校內兼職人員、推廣人員、活動人員、公關服務、宣講會、招聘會、企事業(yè)供需人員等）

3．校園市場咨詢調研服務（高校需求調研、人力資源調研、品牌研究調研、生活消費習慣調研等日常線下調研和微博、SNS等網(wǎng)絡線上調研）

4．產品校園分銷渠道服務（日用消費品、家用電器、化妝品、食品、體育用品、IT通訊、電商網(wǎng)購等高校銷售）

5．校園廣告直投及公共場所派發(fā)（DM單宿舍投放、DM單主干道投放、Pop海報張貼、閱報欄張貼、高校展板、校園橫幅等）

6．校園主流BBS的廣告精確投放（高校軟文普通帖、軟文置頂帖、banner廣告、按鈕廣告、橫幅廣告、旗幟廣告、高校社區(qū)等）

7．校園線上自媒體的精準投放（高校微信公眾號、高校微信訂閱號、高校學生QQ群、學生會或高校社團組織的微博、校園紅人大號等）

8．校園線下媒體的推廣及運營（包含：運動場圍欄廣告、籃板廣告、餐廳桌貼廣告、食堂框架廣告、宿舍框架廣告、宿舍萬年歷廣告、閱報欄廣告、校園燈箱、校園巨幅噴繪廣告等）

9．校園活動場地直供租賃（校園推廣場地、路演場地、校園宣講場地、校園千人會場、校園大禮堂、校園大劇場、校園小型會場、校園階梯教室、高校音樂廳、高?？Х葟d、高校體育館、高校食堂、高校田徑場、高校籃球場、高校游泳館等）

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