摘要:目前，隨著傳播技術(shù)的發(fā)展與文化需求的增長(zhǎng)，我國(guó)高校校園媒體發(fā)展迅速，形成以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體和以微博等社會(huì)化媒體為代表的新媒體矩陣。目前高校新聞生產(chǎn)仍普遍存在內(nèi)容同質(zhì)化、主觀色彩強(qiáng)烈等問(wèn)題，需從學(xué)校政策、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播等多方下力，促進(jìn)高校校園媒體健康持續(xù)發(fā)展，為高校塑造良好的文化傳播環(huán)境。

關(guān)鍵詞:校園媒體；新聞生產(chǎn)；新媒體

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，微博、博客、微信等社會(huì)化媒體迅速崛起，新媒體時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生。高校校園媒體在經(jīng)歷了長(zhǎng)期的沉淀之上，呈現(xiàn)出了嶄新的發(fā)展態(tài)勢(shì)。校園媒體新聞生產(chǎn)可以稱作是非專業(yè)新聞媒體上的專業(yè)新聞生產(chǎn)，在選題策劃、新聞采訪、編輯方式和傳播技巧等方面都有別于專業(yè)媒體。

在新媒體壞境下，媒介早已不是稀缺資源，高校自媒體也大規(guī)模誕生，并且有著一定的影響力。據(jù)中國(guó)高校傳媒聯(lián)盟所發(fā)布的報(bào)告顯示，32.26％的校園媒體微信公眾號(hào)粉絲量在8000以上，校園媒體的影響力可見(jiàn)一斑。[1]但與此同時(shí)，新聞內(nèi)容生產(chǎn)中也出現(xiàn)了同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏新聞專業(yè)性、報(bào)道質(zhì)量良莠不齊等問(wèn)題。

目前學(xué)界對(duì)于校園媒體還沒(méi)有一個(gè)明確的說(shuō)法，特別是在自媒體的誕生后，高校媒體概念的邊界越來(lái)越模糊。在本文中，將校園媒體定義為由學(xué)校師生運(yùn)營(yíng)，以校園新聞為主要內(nèi)容，并向校園師生傳播的媒介組織，主要包括校報(bào)、校廣播電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體，以及微博、微信等新媒體。

一、國(guó)內(nèi)高校校園媒體的新聞生產(chǎn)特征

新的媒介技術(shù)重塑了高校的校園傳播環(huán)境，形成了以校報(bào)、校廣播電視臺(tái)、校新聞網(wǎng)、校通訊社等為代表的傳統(tǒng)媒體和以微博、微信等社會(huì)化媒體等為主的新媒體兩大陣營(yíng)。兩大陣營(yíng)在新聞生產(chǎn)的主體、過(guò)程、內(nèi)容取材以及最后的傳播效果等方面都存在著較大差異。

（一）高校傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)特征

1.生產(chǎn)過(guò)程把關(guān)嚴(yán)格

高校傳統(tǒng)媒體幾乎都是由學(xué)校主辦并且直接管理，對(duì)應(yīng)的部門多為宣傳部，并且會(huì)指派一到兩名老師進(jìn)行指導(dǎo)和管理。作為校園文化建設(shè)的重要組成部分以及學(xué)校信息傳播樞紐的傳統(tǒng)媒體，在新聞生產(chǎn)過(guò)程中往往受到了層層嚴(yán)密的把關(guān)。

2.內(nèi)容具有信息增量

目前高校傳統(tǒng)媒體幾乎都是由學(xué)校主辦并且直接管理，因此傳統(tǒng)校園媒體在許多重大事件上的響應(yīng)速度會(huì)更快，并且也會(huì)獨(dú)占部分內(nèi)容資源。毫無(wú)疑問(wèn)，這對(duì)于高校傳統(tǒng)校園媒體來(lái)說(shuō)是十分具有優(yōu)勢(shì)的。

3.內(nèi)容取材范圍狹窄

高校校園媒體以校園師生為主要傳播對(duì)象，而依據(jù)新聞價(jià)值之中強(qiáng)調(diào)的時(shí)新性和接近性，從校園生活入手就成為了校園媒體的首要選擇。因此，校園媒體常常將校園事件、校園人物等作為主要內(nèi)容，在內(nèi)容取材上相對(duì)狹窄。而高校傳統(tǒng)媒體由于自身所肩負(fù)著構(gòu)建校園文化的責(zé)任，在選題上更為謹(jǐn)慎，在取材的范圍和思路上更為狹窄。

（二）高校新媒體的新聞生產(chǎn)特征

1.新聞生產(chǎn)主體多元

從論壇、博客到現(xiàn)在的“兩微多號(hào)”（微博、微信、今日頭條號(hào)、網(wǎng)易號(hào)等），隨著技術(shù)門檻的降低，校園新聞生產(chǎn)主體呈現(xiàn)多元化，越來(lái)越多人通過(guò)新媒體的渠道來(lái)進(jìn)行校園新聞生產(chǎn)。在多元的生產(chǎn)主體背后，暴露出了新聞生產(chǎn)主體專業(yè)素質(zhì)參差不齊的現(xiàn)象，這也導(dǎo)致新聞生產(chǎn)內(nèi)容質(zhì)量不穩(wěn)定，謠言也更有可能被傳播。

2.新聞報(bào)道形式豐富

新媒體對(duì)于新聞生產(chǎn)最為直接的沖擊就是新聞報(bào)道的形式，在新聞報(bào)道過(guò)程之中可以綜合運(yùn)用圖文、圖表、動(dòng)漫、音視頻等多種形式,實(shí)現(xiàn)新聞作品從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)沉浸、從一維到多維的升級(jí)融合,滿足多終端傳播和受眾多種體驗(yàn)的需求。例如在湖南商學(xué)院的校園媒體《有觀》中，除了傳統(tǒng)的圖文形式之外，還有《湖南商學(xué)院大學(xué)生閱讀狀況調(diào)查》這樣的數(shù)據(jù)可視化文章以及《直播之下》這樣的短視頻內(nèi)容。

3.傳受雙方聯(lián)系密切

校園新媒體一方面，通過(guò)社會(huì)化媒體平臺(tái)與用戶進(jìn)行互動(dòng)，例如發(fā)起新聞話題討論等吸引用戶參與到內(nèi)容創(chuàng)作中來(lái)，滿足用戶的表達(dá)欲望，增強(qiáng)用戶粘性。另一方面，受眾的相關(guān)建議和意見(jiàn)能夠有渠道進(jìn)行實(shí)時(shí)反饋，校園新聞內(nèi)容生產(chǎn)者可以獲得更為清晰的用戶需求，不斷改進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)，密切傳受雙方關(guān)系。

二、高校校園媒體新聞生產(chǎn)存在的問(wèn)題及原因

目前高校校園媒體正處于高速發(fā)展期，在不斷取得突破的同時(shí)，也浮現(xiàn)了一系列的問(wèn)題，例如內(nèi)容同質(zhì)化、主觀色彩強(qiáng)烈、媒體融合程度低、自?shī)首詷?lè)，缺乏效果監(jiān)測(cè)等。

（一）取材空間有限，內(nèi)容同質(zhì)化

校園媒體新聞傳播工作者主體是大學(xué)生，專業(yè)素養(yǎng)相較匱乏，對(duì)于內(nèi)容的構(gòu)建也沒(méi)有長(zhǎng)期的規(guī)劃，再加之取材范圍的狹窄，使得校園媒體內(nèi)容同質(zhì)化這一特征十分突出。對(duì)于同一選題的重復(fù)報(bào)道，不僅會(huì)造成受眾的閱讀疲勞，也是對(duì)校園媒體人力和物力的一種浪費(fèi)。

（二）專業(yè)素養(yǎng)不足，主觀色彩強(qiáng)烈

在新聞內(nèi)容生產(chǎn)之中，十分強(qiáng)調(diào)客觀性和公正性。而在校園媒體的新聞報(bào)道中，由于大學(xué)生自我表達(dá)訴求高，且媒介素養(yǎng)不足，使得新聞內(nèi)容帶有強(qiáng)烈的主觀色彩，這也將直接導(dǎo)致新聞報(bào)道的失真。

（三）缺乏融合思維，媒體融合程度低

隨著中國(guó)傳媒大學(xué)以及成都理工大學(xué)為代表的高校相繼開(kāi)啟媒體融合，媒體融合大潮開(kāi)始涌入校園。但是較大一部分高校媒體的融合程度還處于初級(jí)階段，無(wú)論是生產(chǎn)機(jī)制還是傳播機(jī)制都延續(xù)著傳統(tǒng)媒體的慣例，而這也就阻礙了媒體融合向更高階段發(fā)展。

（四）用戶意識(shí)不強(qiáng)，運(yùn)營(yíng)體系不成熟

透視高校校園媒體的發(fā)展，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，運(yùn)營(yíng)體系不成熟的問(wèn)題尤為凸顯。運(yùn)營(yíng)體系指的是整個(gè)校園媒體的新聞內(nèi)容生產(chǎn)的運(yùn)作過(guò)程，包含了采集、加工制作、傳播等多個(gè)環(huán)節(jié)。而高校校園媒體運(yùn)營(yíng)體系的不成熟則表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是對(duì)于內(nèi)容的采集和加工存在盲目性，另一方面則是對(duì)于內(nèi)容的傳播缺乏系統(tǒng)性。其主要原因是在于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)缺乏用戶意識(shí)，將傳播到受眾視作是工作的最后一步，自?shī)首詷?lè)特征明顯。而新媒體方面，幾乎零成本的傳播過(guò)程使得內(nèi)容生產(chǎn)存盲目性，一味追求多和快，沒(méi)有注重內(nèi)容的品質(zhì)。

三、高校校園媒體新聞生產(chǎn)存在問(wèn)題的對(duì)策

針對(duì)上述高校校園媒體所呈現(xiàn)出來(lái)的問(wèn)題，需要從學(xué)校政策、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播等多方下力。宏觀上，學(xué)校應(yīng)當(dāng)給予扶持，提高新聞生產(chǎn)者的素養(yǎng)；中觀上，要聯(lián)動(dòng)內(nèi)外的有效資源，聯(lián)姻新舊媒體，打造特色媒體品牌；微觀上，要?jiǎng)?chuàng)新話語(yǔ)體系，打造與讀者的共同意義空間。：

（一）學(xué)校給予扶持，提高新聞生產(chǎn)素養(yǎng)

1.政策為先導(dǎo)，輔以技術(shù)和資金支持

高校應(yīng)該根據(jù)自身情況，在聽(tīng)取學(xué)生和老師意見(jiàn)之后，制定出適合本校的校園媒體管理和扶持機(jī)制。以政策為先導(dǎo)，從資金和技術(shù)兩方面來(lái)幫助校園媒體進(jìn)行正規(guī)化、專業(yè)化運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，學(xué)?？梢猿闪ｉT的監(jiān)管研究小組，探尋校園媒體新聞的管理路徑和方法，統(tǒng)一規(guī)范管理，從而解決主觀色彩強(qiáng)烈的問(wèn)題。

2.重在專業(yè)能力和專業(yè)素養(yǎng)教育

無(wú)論是資金還是技術(shù)上的幫扶，最終都要落腳于專業(yè)素養(yǎng)的教育。一方面對(duì)于新聞內(nèi)容生產(chǎn)者，學(xué)?？梢酝ㄟ^(guò)邀請(qǐng)校外專業(yè)媒體老師進(jìn)行培訓(xùn)等方式，來(lái)增強(qiáng)校園媒體的專業(yè)能力。第二，對(duì)于新聞內(nèi)容接受方的受眾而言，可以通過(guò)將媒介素養(yǎng)納入學(xué)校通識(shí)課程體系等方式，全面提高大學(xué)生的新聞素養(yǎng)，加強(qiáng)媒介倫理教育。

（二）上下內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，打造特色媒體品牌

1.對(duì)內(nèi)：找準(zhǔn)定位，明確受眾市場(chǎng)

根據(jù)凱文·萊恩·凱勒所提出的品牌戰(zhàn)略理論，如果要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中分的一塊蛋糕，首先就是要明確自身的定位，確定自己的受眾群體，從而反推生產(chǎn)的內(nèi)容類型、傳播渠道、包裝方式等等。[2]同時(shí)，在明確定位時(shí)需要注意建立起自己的獨(dú)特點(diǎn)，例如內(nèi)容、渠道，或者是表達(dá)形式、相關(guān)服務(wù)等等。以湖南商學(xué)院內(nèi)的校園媒體為例，目前湖南商學(xué)院中有學(xué)通社、學(xué)工在線、《文新時(shí)報(bào)》以及《有觀》四大校園媒體。但是這四家媒體在校園內(nèi)都占有著不小的市場(chǎng)份額，究其原因就是這四家媒體在運(yùn)營(yíng)中都有著出自己的特色。湖南商學(xué)院學(xué)通社作為校黨委宣傳部直管的校園媒體，往往能夠第一時(shí)間發(fā)布校內(nèi)的重大消息。而《有觀》則在發(fā)布新聞內(nèi)容時(shí)伴隨著大學(xué)生視角的觀點(diǎn)，并歡迎不同的聲音進(jìn)行討論。

2.對(duì)外：借力打力，利用優(yōu)質(zhì)資源

對(duì)于校園媒體來(lái)說(shuō)，做好自身的內(nèi)容還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何進(jìn)行宣傳和推廣也是極為重要的一部分。于是，如何利用好校內(nèi)外的優(yōu)勢(shì)資源，借力打力，也成為了校園媒體團(tuán)隊(duì)亟待解決的問(wèn)題。目前來(lái)說(shuō)有兩條可行的路徑，一是借助商業(yè)平臺(tái)進(jìn)行推廣，二是與其他高校合作。

第一，可以借助“騰訊校園”等商業(yè)平臺(tái)進(jìn)行推廣。大學(xué)生群體尚來(lái)就是商家進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓的重要之地，目前這種趨勢(shì)也愈演愈烈。校園媒體可以借助針對(duì)校園的商業(yè)平臺(tái)進(jìn)行推廣，例如APP超級(jí)課程表中有“社團(tuán)入駐”等入口，入駐之中將給予一定的流量展示，而這就能夠有效進(jìn)行自身品牌的推廣。第二，與其他高校合作。目前，通過(guò)高校校園媒體聯(lián)盟這樣的形式，不僅能夠相互導(dǎo)流，擴(kuò)大關(guān)注度，，同時(shí)在進(jìn)行招商時(shí)會(huì)更具優(yōu)勢(shì)。

（三）新舊媒體聯(lián)姻，整合校園媒體資源

1.聯(lián)姻新舊媒體，跨越媒介藩籬

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體遭受到“降維打擊”，渠道失靈。與此同時(shí)，受眾在多個(gè)新媒體渠道上共生，傳播渠道出現(xiàn)碎片化，單個(gè)渠道的影響力下降。因此，校園媒體品牌不能局限于一種傳播渠道之中，要聯(lián)姻新舊媒體，布局全平臺(tái)，讓生產(chǎn)內(nèi)容覆蓋到每一個(gè)渠道，通過(guò)形成“遍在”和“累積”效果，來(lái)增強(qiáng)傳播效果。例如湖南商學(xué)院《文新時(shí)報(bào)》所推出的“辣條新聞”欄目，由《文新時(shí)報(bào)》記者團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)出品新聞內(nèi)容，校園之聲廣播站播音員將內(nèi)容錄制成音頻，然后整合通過(guò)《文新時(shí)報(bào)》的微信公眾號(hào)平臺(tái)上推送。將大學(xué)生自媒體和傳統(tǒng)紙媒、校廣播站等統(tǒng)一整合管理，資源整合共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

2.建立全媒體生產(chǎn)機(jī)制，整合校內(nèi)資源

“全媒體”指媒介信息傳播采用多種媒體表現(xiàn)手段，利用不同媒介形態(tài)，通過(guò)融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，最終實(shí)現(xiàn)用戶以電視、電腦、手機(jī)等多種終端均可完成信息的融合接收，實(shí)現(xiàn)任何人、任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、以任何終端獲得任何想要的信息。在建設(shè)校園全媒體平臺(tái)時(shí)，要明確不同媒體之間的差異化，將內(nèi)容做不同的調(diào)整以適配不同的媒介，發(fā)揮出不同媒介的傳播優(yōu)勢(shì)。另外，校園媒體還可以利用全媒體平臺(tái)的挖掘相關(guān)價(jià)值鏈外延，整合在內(nèi)容、渠道、市場(chǎng)等優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮不同媒體之間的協(xié)同效應(yīng)。

（四）創(chuàng)新話語(yǔ)體系，打通共同意義空間

1.堅(jiān)持“三貼近”原則

校園媒體要樹(shù)立用戶觀念,改變過(guò)去媒體單向傳播、受眾被動(dòng)接受的方式。改變過(guò)去傳播效果走弱，傳播出現(xiàn)“真空“的局面，打通與受眾之間的共同意義空間。在具體的新聞內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程之中，要堅(jiān)持“三貼近”原則，貼近生活、貼近群眾、貼近實(shí)際。第一，抓住大學(xué)生群體的關(guān)注點(diǎn),設(shè)置受眾感興趣的議題，抓住注意力。第二，講究宣傳技巧，將情理結(jié)合，產(chǎn)生情感共鳴。第三，使用人民喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式承載內(nèi)容，提高傳播效果。

2.借助媒介技術(shù)，擴(kuò)展內(nèi)容版圖

隨著垂直化、分眾化的越發(fā)顯著，借助新媒介技術(shù)拓寬內(nèi)容版圖,不僅有助于積累特定用戶資源,提高用戶黏性和忠誠(chéng)度,幫助信息精準(zhǔn)抵達(dá),同時(shí),也有助于快速確立小平臺(tái)的個(gè)性化形象,利于差異化競(jìng)爭(zhēng)。例如由中國(guó)傳媒大學(xué)黨委宣傳部策劃推出的“帶上祝福，溫暖回家——中國(guó)傳媒大學(xué)VR全景校園”作品，借助VR這一技術(shù)，為廣大師生獻(xiàn)上一份新春祝福，獲得廣泛好評(píng)上，上線一周就達(dá)到近10萬(wàn)的點(diǎn)擊量。[3]

【陜西壹加壹傳媒是陜西地區(qū)專業(yè)的校園渠道推廣服務(wù)提供商,主要專業(yè)從事:品牌全案策劃推廣、公關(guān)活動(dòng)策劃執(zhí)行、創(chuàng)意事件營(yíng)銷傳播、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)炒作傳播、品牌校園傳播、校園賽事動(dòng)態(tài)營(yíng)銷、校園媒介整合營(yíng)銷、西安高校路演、西安校園推廣、西安高?；顒?dòng)策劃、西安大學(xué)生兼職、陜西校園傳媒、西安校園場(chǎng)地、西安校園宣講、西安校園路演、西安校園報(bào)告廳、西安校園體育館、西安校園餐廳、西安校園活動(dòng)DM直投、西安校園媒體、西安高校微信公眾平臺(tái)、西安高校餐桌廣告、西安校園餐廳廣告、西安校園桌貼媒體、西安校園框架媒體、西安校園圍欄、西安校園廣告牌、西安開(kāi)水房廣告、西安運(yùn)動(dòng)場(chǎng)圍欄、產(chǎn)品銷售校園營(yíng)銷策劃，演出演藝團(tuán)體提供等各種校園整合營(yíng)銷服務(wù)?！?/span>

校園推廣業(yè)務(wù)如下：

1．企業(yè)品牌高校策劃執(zhí)行推廣服務(wù)（校園路演、校園宣講、校園賽事、校園場(chǎng)地、校園贊助、校園歌友會(huì)、明星演唱會(huì)、校園展會(huì)、校園公益活動(dòng)、高校巡回校園行等）

2．企業(yè)校園公關(guān)與人才服務(wù)（校內(nèi)兼職人員、推廣人員、活動(dòng)人員、公關(guān)服務(wù)、宣講會(huì)、招聘會(huì)、企事業(yè)供需人員等）

3．校園市場(chǎng)咨詢調(diào)研服務(wù)（高校需求調(diào)研、人力資源調(diào)研、品牌研究調(diào)研、生活消費(fèi)習(xí)慣調(diào)研等日常線下調(diào)研和微博、SNS等網(wǎng)絡(luò)線上調(diào)研）

4．產(chǎn)品校園分銷渠道服務(wù)（日用消費(fèi)品、家用電器、化妝品、食品、體育用品、IT通訊、電商網(wǎng)購(gòu)等高校銷售）

5．校園廣告直投及公共場(chǎng)所派發(fā)（DM單宿舍投放、DM單主干道投放、Pop海報(bào)張貼、閱報(bào)欄張貼、高校展板、校園橫幅等）

6．校園主流BBS的廣告精確投放（高校軟文普通帖、軟文置頂帖、banner廣告、按鈕廣告、橫幅廣告、旗幟廣告、高校社區(qū)等）

7．校園線上自媒體的精準(zhǔn)投放（高校微信公眾號(hào)、高校微信訂閱號(hào)、高校學(xué)生QQ群、學(xué)生會(huì)或高校社團(tuán)組織的微博、校園紅人大號(hào)等）

8．校園線下媒體的推廣及運(yùn)營(yíng)（包含：運(yùn)動(dòng)場(chǎng)圍欄廣告、籃板廣告、餐廳桌貼廣告、食堂框架廣告、宿舍框架廣告、宿舍萬(wàn)年歷廣告、閱報(bào)欄廣告、校園燈箱、校園巨幅噴繪廣告等）

9．校園活動(dòng)場(chǎng)地直供租賃（校園推廣場(chǎng)地、路演場(chǎng)地、校園宣講場(chǎng)地、校園千人會(huì)場(chǎng)、校園大禮堂、校園大劇場(chǎng)、校園小型會(huì)場(chǎng)、校園階梯教室、高校音樂(lè)廳、高校咖啡廳、高校體育館、高校食堂、高校田徑場(chǎng)、高?；@球場(chǎng)、高校游泳館等）

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